César Val: “El buen lujo es una vivencia que deja huella”

César Val es experto en lujo, C-suite advisor, consultor, ponente internacional y autor del best-seller “Secretos del lujo”. LinkedIn TopVoice, en 2023 impartio una charla frente a 10,000 personas en el Auditorio Nacional de Mexico.

César Val como experto en lujo. Cuéntanos el motivo por el que nos atrae el lujo

Porque apunta a algo profundo: nuestros sueños. El lujo conecta con lo que deseamos, no con lo que necesitamos. Y todos tenemos momentos en los que deseamos sentirnos especiales, reconocidos, celebrados. El buen lujo no es “algo para los ricos”: es una forma de experimentar la belleza, el detalle y la excelencia, aunque sea por un instante.

¿Ser caro es sinónimo de lujo?

No. Caro es aquello que cuesta más de lo que vale. El buen lujo entrega valor extremo en forma de productos o servicios memorables, y eso le legitima para marcar precios altos. El lujo hace al precio y no al revés. Un objeto o experiencia de lujo puede ser costosa, pero no es cara si está bien entregada.

Has trabajado con marcas icónicas en el mundo del lujo. ¿Qué aprendizajes fundamentales te llevas de esas experiencias y cómo los has plasmado en este libro?

Que el buen lujo no es un producto o un servicio, es una vivencia que deja huella. Las grandes marcas no venden funcionalidad, venden significado. No compiten en precio, compiten en identidad. Esa comprensión me llevó a codificar lo que he llamado el modelo de deseabilidad estratégica, que hoy aplicamos en VAL Consulting y comparto en “Secretos del Lujo”. El libro muestra cómo transformar lo funcional en emocional… y lo valioso en memorable.

En varias ocasiones has insistido en que el lujo más interesante no busca excluir, sino inspirar. ¿Puedes desarrollarlo?

Durante milenios, el lujo ha tenido un papel de diferenciador social: los que ostentaban cualquier tipo de poder frente al resto (pensemos en el oro de los faraones). Aún hoy conserva algo de eso, porque sigue siendo aspiracional y la exclusividad forma parte de la receta. Pero el lujo más interesante no busca excluir, sino inspirar. Es belleza, experiencia y excelencia al servicio de la persona. El buen lujo te saca de lo rutinario y te conecta con algo más grande. Hoy el lujo deja de ser un símbolo de poder para convertirse en una palanca de inspiración y bienestar, incluso de contribución.

El libro busca ayudar a vender más sin que el precio sea cuestionado. ¿Cuál es el secreto detrás de esa estrategia?

En “Secretos del Lujo” comparto, de forma sencilla y aplicable, las claves del modelo de negocio del lujo. Su lectura activa la “Luxury Mindset” del lector: una mentalidad de abundancia, capaz de conectar con los anhelos de las personas. La clave es construir valor que se perciba como legítimo. No se trata de justificar precios altos, sino de crear una propuesta que el cliente perciba, valore y desee. En el libro desarrollo el LuxMap™, un mapa estratégico que enseña a elevar la deseabilidad de una marca trabajando tres dimensiones: Aspiracionalidad (viaje a la singularidad), Teatralidad (viaje a la emocionalidad), Inspiracionalidad (viaje a la trascendencia). Dentro de cada viaje, se proponen estrategias y tacticas aplicadas por la marcas de lujo.

Cuando una marca activa estas dimensiones, deja de perseguir clientes… y empieza a atraerlos.

En 2020 fundaste VAL Consulting y poco después VAL Academy. ¿Con qué objetivo nacieron?

VAL Consulting es una consultora boutique que nace en 2020 en Dubai, para ayudar a marcas y líderes empresariales a construir y proyectar deseabilidad estratégica. Trabajamos con proyectos que quieren reforzar su identidad singular, firmas internacionales consolidadas de multitud de sectores. Trabajamos con marcas, asociaciones empresariales y grupos referentes en sus sectores, como Porsche, P&G, ABInv (Budweiser, Corona), AEG Premier Group, Casa Brugal, Lola Casademunt, Essilor Luxottica, Engel&Vörkels o Dubai Mall. Más adelante, creé VAL Academy, para ofrecer programas de mentoria y formación dirigidos a empresarios y emprendedores que deseen comprender cómo se construye, proyecta y monetiza una marca, producto o servicios altamente deseable. Es decir, lideres empresariales quieren aprender a aplicar el modelo del lujo a sus propios proyectos.

En tu libro hablas de la Luxury Mindset. ¿Qué implica desarrollar esa mentalidad?

Es un cambio de mirada: pasar de la gestión de la escasez a la creación de abundancia. Hay negocios que siguen obsesionados en reducir costes o competir por precio: el lujo se enfoca en crear un valor extremo que pueda ser monetizado. Y esa abundancia no es solo financiera. Se traduce en marcas con mayor identidad, propuestas que generan más impacto y clientes que están dispuestos a pagar más, porque ese mayor precio esta alineado con un mayor valor real y percibido.

En “Secretos del lujo” explico con detalle que Luxury Mindset parte de tres ideas clave: que el lujo es un modelo de negocio aplicable a cualquier sector, que el coste es objetivo pero el valor es subjetivo y que ese valor se construye más allá de lo funcional.

Si un joven lector quisiera abrirse camino en la industria del lujo, ¿qué consejo breve le darías?

Que tenga paciencia y brutal consistencia. A diferencia del gran consumo, donde se busca escalar rápido y recuperar inversión cuanto antes, el lujo se construye desde la emocionalidad, la confianza y la deseabilidad. Y eso, como toda relación profunda, lleva tiempo.

Más que dinero, se necesita visión y coherencia sostenida en el tiempo. Y sobre todo, entender que ciertas decisiones tácticas —como comenzar con precios bajos, promociones o sobreexposición de la marca— pueden volverse estructurales. En el lujo, no todo se puede deshacer sin dolor. Elegir bien al principio no acelera… pero evita retrocesos.